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11 MANDAMENTOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

 

1º Antes de implantar um projeto social pergunte para umas vinte entidades do Terceiro Setor para saber o que elas realmente precisam.

 

A maioria das empresas começa seu projeto social procurando uma “boa idéia” internamente.

 

Contrariando os preceitos da administração que exige pesquisar primeiro o mercado antes de sair criando novos, na área social estes princípios são jogados fora. A maioria dos projetos começa nos departamentos de marketing das empresas sem consultar as entidades que são do ramo.

 

O espírito do Terceiro Setor é “servir o outro”, e isto significa perguntar primeiro: “O que vocês precisam?”.

 

Parte deste trabalho já foi feito, e você poderá encontrá-lo no www.filantropia.org onde anualmente perguntamos para as 400 maiores entidades o que elas mais precisam.

 

2º O que as entidades precisam normalmente não é o que sua empresa faz, nem o que a sua empresa quer fazer.

 

O conceito de “sinergia” é muito atraente e poderoso para a maioria dos executivos, mas lembra um pouco aquele escoteiro que atravessa um cego para o outro lado da rua sem perguntar se é isso que o cego queria.

 

Dar aula de inglês para moradores de favelas só porque você é uma cadeia de escolas de inglês, não é resolver o problema do Terceiro Setor. Pode ser uma forma de resolver o seu problema na área social, com o menor esforço. Se toda empresa pensar assim, quem vai resolver o problema da prostituição infantil, abuso sexual, violência, dos órfãos? Ninguém.

 

Por isto, muitas entidades estão começando a ver este movimento de empresas “socialmente responsáveis” com maus olhos. “Onde estavam estas empresas nestes últimos 400 anos, quando fizemos tudo sozinhos?”, é a primeira pergunta que fazem.

 

“Por que muitas estão iniciando projetos iguais ao que fazemos, ao invés de nos ajudar?”.

 

Se um concorrente entrasse na sua atividade, qual seria a sua reação? É exatamente o que pensam nossas entidades. A idéia certa é unir esforços com os que já fazem o que você pretende fazer.

 

3º Toda empresa que assumir uma responsabilidade será mais dia menos dia responsabilizada.

 

Da mesma forma que sua empresa será responsabilizada pelos péssimos produtos que venha a produzir, seu insucesso em reduzir a pobreza ou uma criança que for maltratada no seu projeto social, também será responsabilidade da sua empresa.

 

Já existem Ongs que avaliam a “responsabilidade social” de cada empresa do mundo atribuindo um Selo Social, baseado nos critérios que elas previamente definiram.

 

Já existem 167 sites que divulgam as empresas socialmente irresponsáveis. Um dia você poderá estar na lista. Muitos ativistas descobriram que podem colocar uma empresa de joelhos se atacarem a sua marca (vide Nike).

 

Por isto, seu projeto terá de ter um duplo controle de qualidade e dedicação ao que você normalmente devota para sua empresa.

 

4º Assumir uma responsabilidade social é coisa séria. Creches não mandam embora órfãos porque a diretoria mudou de idéia.

 

Muitas empresas “socialmente responsáveis” não estão assumindo responsabilidades sociais propriamente ditas.

 

Nenhuma empresa está disposta a adotar um órfão, um compromisso de 18 anos. A maioria das empresas “socialmente responsável” está no máximo disposta a bancar um projeto por um único ano.

 

E não poderia ser o contrário. Empresas não podem assumir este tipo de responsabilidade, não foram constituídas para tal. As entidades foram instituídas para exatamente prestar serviços sociais, e é triste ver que estão perdendo espaço.

 

Se o projeto não ganhar um destes prêmios de Responsabilidade Social, troca-se de projeto. Hoje a tendência das empresas é trocar de projeto a cada dois anos se ela não for premiada, por outro que tenha mais chance de vencer no ano seguinte.

 

Compare esta atitude com a internacional Associação dos Cavaleiros da Soberana Ordem Militar de Malta, que existe desde 1798, uma das mais antigas instituições humanitárias em atividade no mundo, com a missão “obsequium pauperium”, servir os pobres. Os verdadeiros socialmente responsáveis têm sido as entidades, as empresas não chegam nem perto de merecer esta designação.

 

Na minha opinião, a postura socialmente responsável é apoiar as entidades socialmente responsáveis de fato, com doações e ponto final. Você pode fazer isto hoje, através do doações on line no site www.filantropia.org.

 

5º Todo o dinheiro gasto em anúncios tipo “Minha Empresa É Mais Responsável do que o Concorrente”, poderia ser gasto duplicando as doações de sua empresa.

 

Os líderes sociais do país, que cuidam de 28 milhões de pessoas carentes, e não têm recursos para comprar anúncios caríssimos na imprensa. Depois desta onda de responsabilidade social das empresas com os anúncios que as empresas estão publicando, o “Share of Mind” do Terceiro Setor tem caído de 100% para 15%. Cinco anos atrás, o recall espontâneo de instituições responsáveis na mente do público em geral, eram a AACD, as APAES e a Abrinq. Hoje, os nomes mais citados são de empresas. Bom para as empresas e seus produtos, péssimo para a AACD e seus deficientes.

 

Pior, nestes últimos cinco anos as empresas diminuíram em 30% seus donativos para as entidades, para poderem criar os seus institutos próprios.

 

Ainda pior, as empresas em vez de treinarem gestores sociais estão contratando a preços de ouro, gestores sociais destas entidades já treinados, desestruturando o setor, e insuflando os salários, tanto é que as entidades tiveram um aumento de custos de 35% nestes últimos anos.

 

Se sua empresa desejar inverter esta triste situação pague um anúncio de uma Ong, como sendo apoio da sua empresa. Será muito mais elegante do que publicar um anúncio dizendo “Minha Empresa é Responsável”.

 

Lembre-se também, que todas as religiões, sem exceção, recomendam não alardear os atos de responsabilidade social, que deveriam ser discretos e anônimos. Quem alardear sua bondade sofrerá a ira do povo, uma sabedoria milenar em todas as crenças do mundo. Algo para se pensar.

 

6º Entidades têm no social seu “core business”, dedicam 100% do seu tempo, 100% do seu orçamento para o social. Sua empresa pretende ter o mesmo nível de dedicação?

 

Irmã Lina é a nossa Madre Tereza de Calcutá. Ela veio da Itália cuidar de 300 portadores de hanseníase confinados em Guarulhos, e sabia com certeza que iria morrer da doença, o que não a impediu de cumprir a sua missão.

 

Sua empresa estaria disposta a morrer pela sua causa social? A maioria das empresas ao primeiro sinal de recessão corta 30% da propaganda, 50% do treinamento e 90% dos projetos sociais. Justamente quando os problemas sociais tendem a aumentar.

 

As empresas brasileiras estão dedicando em média 1% do lucro ao social, o que corresponde a 0,1% das receitas. As entidades sociais dedicam 100% de suas receitas e 100% do seu tempo.

 

Se sua empresa socialmente responsável acredita que poderá competir com as “Irmãs Linas” do país, e que terá coragem de subir num palco e receber um Prêmio de Cidadania Corporativa é acreditar que nossos consumidores são um bando de idiotas.

 

Se você é um executivo de marketing, por acaso você esteve presente quando a Irmã Lina recebeu o seu Prêmio Bem Eficiente? Mas ela notou a sua ausência, e viu o anúncio de sua empresa dizendo como ela se preocupa com o social.

 

7º O consumidor não é bobo.

 

O consumidor sabe que o projeto social alardeado pela empresa está embutido no preço do produto. Ninguém dá nada de graça. Isto, todo consumidor sabe de cor. E quem disse que o consumidor comunga com a mesma causa que sua empresa apadrinhou?

 

Sua empresa pode ser “Amiga das Crianças”, mas seu consumidor pode sentir que os velhos são os verdadeiros excluídos.

 

Afirmar que o projeto social é custeado pelo lucro da empresa, e não entra como despesa, não convence ninguém. O lucro pertence aos acionistas não aos executivos da empresa. Na maioria dos países, filantropia é feita na pessoa física não na jurídica. Não existe Fundação Microsoft, e sim Fundação Bill Gates. Da Microsoft queremos bons softwares, não bons projetos sociais.

 

8º Antes de querer criar um Instituto com o nome da sua empresa ou da sua marca favorita, lembre-se que a maioria dos problemas sociais é impalatável.

 

Empresas que criaram institutos com a marca da empresa fogem de problemas sociais complicados como o diabo foge da cruz.

 

Nenhuma delas quer ajudar a resolver problemas como hanseníase, abuso sexual, prostituição infantil, deficiência mental, autismo, Aids, discriminação racial, velhice e alzheimer, doenças terminais, alcoolismo, dependência química, drogados, mães solteiras, pais abusivos, pois são projetos que não se adequam bem à imagem que você quer imprimir para a sua marca.

 

Marcas são penosamente construídas e não dá para discordar desta relutância em apoiar projetos “mercadologicamente incorretos.” Você terá que decidir o que vem em primeiro lugar, se sua marca ou a sua responsabilidade social, decisão ética de primeira importância.

 

Empresas que criaram institutos ou fundações com a marca da empresa, preferem projetos como educação, adolescentes, esportes ou ecologia.

 

9º Irresponsável é a empresa que faz produtos caros sem qualidade, destruindo o meio ambiente, sendo incorreta com seus inúmeros parceiros e sonegando impostos.

 

Se você não definir o que é uma empresa socialmente irresponsável, as Ongs definirão por você. Hoje a forma de se atacar empresas não é através de sindicatos, passeatas ou ideologia. Ativistas descobriram que empresários ficam de joelhos se você atacar a marca. Leiam NO LOGO, bíblia do ativismo social.

 

Quem paga 48% de impostos para o governo já está sendo mais do que responsável. E, não será o 1% a mais que resolverá o problema, razão pela qual acredito que todas as empresas fracassarão neste novo papel que querem assumir.

 

Socialmente Responsáveis são as empresas que fazem produtos baratos com qualidade, sem destruir o meio ambiente, sendo corretos com seus inúmeros parceiros e pagando todos os impostos. Se todas as empresas fizessem isto, e o governo fizesse sua parte, o consumidor e o contribuinte se dariam por satisfeitos.

 

Curiosamente, nenhuma destas ONGs que denunciam e avaliam empresas socialmente responsáveis mencionam nem avaliam a enorme irresponsabilidade governamental que não devolve os impostos pagos em benefícios sociais.

 

10º Evite usar critérios empresariais ao escolher seus projetos sociais, como “retorno sobre investimento” ou “ensinar a pescar”. Esta área é regida por critérios humanitários, não científicos ou econômicos.

 

Empresários tendem a usar critérios empresariais para definir quais projetos apoiar, embora este seja um setor de critérios humanitários.

 

Um dos “mantras” das empresas socialmente responsáveis é que elas ensinam a pescar em vez de fazer “mero assistencialismo”.

 

Só que, quando as entidades fazem “mero assistencialismo”, deficiente visual sai com óculos, crianças com câncer saem curadas, órfãos são cuidados, paraplégicos saem com cadeiras de rodas.

 

Nos projetos que “ensinam a pescar”, 90% dos recursos acabam nas mãos dos professores, e 10% ao consultor social idealizador do projeto.

 

Outro “mantra” das empresas socialmente responsáveis é somente apoiar projetos que tenham “retorno sobre investimento”, um importante ponto de referência dos executivos. Nesta visão, os velhos, portadores de mal de Hansen, doentes terminais e aidéticos, não são mais considerados interessantes.

 

O que dá retorno é criança, adolescente, projetos educacionais que hoje compõem 76% dos projetos liderados por empresas “socialmente responsáveis”.

 

11º A responsabilidade social é no final das contas, sempre do indivíduo, do voluntário, do funcionário, do dono, do acionista, do cliente, porque requer amor, afeto e compaixão.

 

Na literatura encontramos duas posições bem claras. Uma que a responsabilidade social é do governo, por isto estamos pagando quase 50% da nossa renda em impostos. Sem muito resultado. A segunda posição é que a responsabilidade social é do indivíduo, da comunidade, da congregação, das Ongs organizadas para tal.

 

No Brasil, surgiu uma terceira visão dentro da onda neoliberal que tomou conta do país. Que a responsabilidade social é das empresas e dos empresários, que a agenda social deve ser estabelecida por executivos e empresários, sob critérios empresariais de retorno de investimento, ensinando a pescar.

 

Empresas, como o governo, são impessoais. E, ainda corremos o perigo dos poucos indivíduos que achavam que a responsabilidade é do indivíduo acabem lavando as mãos achando que a responsabilidade é do governo e das empresas. Por que então se envolver?

 

E agora, o que fazer? Portanto, não existe espaço para as empresas nesta área? Não é o que defendemos. O que tem que ser lembrado é que a área social é um campo minado para quem não entende profundamente do assunto.

 

Existem enormes armadilhas. Nem todas as entidades vêem com bons olhos uma concorrência das empresas, que elas vêem com razão, como sendo predatórias.

 

As empresas deveriam ajudar aqueles que realmente entendem do assunto em vez de fazer concorrência. As empresas deveriam ouvir primeiro, antes de oferecer milhões para as entidades tocarem projetos concebidos pelo seu departamento de marketing. Poucas entidades resistem a tentação de uma parceria, mesmo quando invariavelmente signifique que tenham de mudar de rumo.

 

Nem por sermos empresários e administradores significa que nossa expertise seja a mesma que as entidades necessitam. Se a sua empresa também adotar estes mandamentos, tenho certeza que a longo prazo estará contribuindo de uma forma muito mais responsável do quem vem ocorrendo até agora.

 

Nossa missão não é criar projetos, e sim alavancar, potencializar, tornar as entidades que já existem mais eficientes, maiores, com mais recursos e escala de operação. Não precisamos reinventar a roda, só precisamos acelerar o passo.

 

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